There was an error in this gadget

Thursday, October 8, 2009

Youth Marketing, MarkPlus Conference 2009

Dibawah ini adalah hasil review dari MarkPlus Marketing Confrence 2009 yang diselenggarakan oleh MarkPlus, salah satu konsultan marketing terbesar di Asia Tenggara. Review yang dimuat adalah review mengenai youth marketing. 

Dalam sesi thematic outbreak dipanggung mobile marketing, seminar Marketing Conference 09 menampilkan Project Manager dari Toyota Yaris, Ibu Eveline dan Chief Operating Officer KFC Indonesia, Pak Fabian Gelael. Masing-masing perwakilan dari kedua brand ini mempresentasikan apa saja marketing campaign yang dilakukan diera new wave marketing yang serba digital, global dan berorientasi masa depan (Hermawan Kartajaya, Kompas, Minggu 7 September 2008). Sebelum membahas mengenai presentasi kedua brand ini, berikut adalah overview seperti apakah segmen pasar youth di Indonesia berdasarkan research dan pendapat dari beberapa sumber.

Segmen pasar youth di Indonesia adalah segmen pasar yang:
• Suka hangout di mall (51% berdasarkan research dari Spire Research & Consulting).
• High tech, beorientasi pada tren lifestyle dan sangat mobile serta malas menabung (majalah Marketing Januari 2008).
• Memiliki keunikan yaitu sumber uang yang mereka belanjakan sebagian besar berasal dari orangtua masing-masing sehingga bagi sebagian brand, hal ini merupakan opportunity dan strength segmen pasar ini (survey Spire Research & Consulting).
• Peer group atau community based selling memiliki pengaruh yang kuat dalam keputusan membeli (research Spire Research & Consulting).
• Merupakan influencer yang berpengaruh pada keputusan membeli dalam keluarga (Project Manager Toyota Yaris).

Berikut adalah review dan analisa berdasarkan presentasi dari Toyota Yaris dan KFC Indonesia:

Toyota Yaris
Speaker: Eveline, Project Manager Toyota Yaris Indonesia 

Toyota Yaris lahir sebagai cara Toyota mendapatkan market share dari segmen youth ini. Yaris merupakan bentuk baru dari Toyota Scarlet yang pernah dikeluarkan Toyota Indonesia pada tahun 1992. Namun karena kurang berhasil, produksi Scarlet pun berhenti. Untuk menggantikan Scarlet, PT Toyota Astra Motor meluncurkan Yaris pada 10 Februari 2006.

Menurut Project Manager Toyota Yaris, pada awalnya cukup sulit bagi Toyota Indonesia untuk membidik pasar anak muda. Hal ini dikarenakan selama ini persepsi masyarakat terhadap Toyota adalah mobil keluarga, yang disebabkan besar dan kuatnya pasar Toyota Kijang serta generasi-generasi penerusnya selama puluhan tahun di Indonesia.

Dalam meluncurkan Yaris, Toyota menggunakan teori Baby Boomers, Gen X, dan Gen Y. Generasi pertama adalah baby boomers yang pada tahun ini berusia 36-54 tahun serta terpengaruh oleh music Rock n Roll. Gen X merupakan mereka yang berusia 24-35 tahun yang terpengaruh oleh pop culture. Sedangkan Gen Y adalah mereka yang berusia 6-23 tahun, lahir pada tahun 1970an yang tidak terpengaruh oleh satu jenis musik tertentu, namun lebih beraneka ragam dalam hal philosophy hidup.

Untuk memperkuat pasar Yaris di Indonesia dengan campaign ‘It’s Your Time’nya, brand ini membuat berbagai event serta memanfaatkan berbagai media di era web 2.0 ini. Hal-hal yang dilakukan oleh Toyota Yaris antara lain:
• Untuk ATL, Yaris membuat iklan cetak yang menampilkan mobil Yaris dengan menggabungkan unsur fashion anak muda didalam iklan cetak tersebut.
• Mensponsori berbagai acara anak muda antar lain konser musik Chris Daughtry dan Rihanna di Indonesia.
• Bekerjasama dengan Blitz Megaplex membuat Yaris Blitzcard.
• Membuat profile Yaris di facebook.

KFC Indonesia
Speaker: Fabian Gelael, Chief Operating Officer KFC Indonesia

Chief Operating Officer KFC Indonesia, Fabian Gelael dalam seminar youth marketing menjelaskan kesuksesan KFC Indonesia menggarap pasar anak muda. Menurut Fabian, semula KFC dipersepsikan sebagai brand yang tua oleh masyarakat Indonesia. Hal ini dikarenakan KFC merupakan fast food tertua di Indonesia yang dikenal berorientasi pada pasar keluarga. Selama hamper 30 tahun di Indonesia, KFC menghadapi berbagai tantangan yang pada akhirnya membuat KFC memutuskan bahwa cara terbaik menghadapi tantangan-tantangan tersebut adalah dengan meremajakan image KFC. 

Tantangan-tantangan tersebut antara lain:
• KFC hanya menjual ayam goreng (diversifikasi produk terbatas).
• KFC harus mampu mempertahankan eksistensinya di pasar fast food dimana KFC Indonesia akan berulang tahun ke 30 tahun depan.
• Competitor-competitor KFC yang sangat kuat seperti McD ditahun 1990an dengan image awal yang dibentuk sebagai fast food yang muda dan beberapa tahun ini yaitu Burger King.
KFC dalam meremajakan produknya mengeluarkan KFC Music Hit List Compilation CD. Dalam CD ini KFC bekerjasama dengan band-band indie seperti Juliette, Antique, Bonus Band, dsb. Ketiga band tersebut pun lahir dari bimbingan KFC sendiri sehingga menurut Fabian Gelael, terjadi bonding antara KFC dengan band-band tersebut.

Dalam mendukung KFC dengan program musiknya, KFC mengadakan berbagai event dan advertisement secara BTL (banner, booth, fans gathering, dsb). Event-event yang diadakan KFC antara lain seperti:
• KFC Goes to School and Campus
• KFC goes to mall
• KFC Jam session di KFC Stores
• KFC Anti Drugs Programme
• KFC Talent Search, Satu Bintang. Versi Indonesian Idol dari KFC ini diikuti oleh 3800 band seluruh Indonesia dimana pada akhirnya pihak KFC memilih 20 band untuk mengikuti workshop stage dan 12 band menuju grand final sekaligu lagu-lagu mereka akan dikutsertakan dalam KFC Music Hit List Complication CD Vol.3.

Keseriusan dan kekonsitenan KFC Indonesia dalam program musiknya ditunjukkan dengan mengalokasikan 30% budget perusahaan pada tahun pertama program ini, yang kemudian dilanjutkan sebesar 15% budget pada tahun-tahun setelahnya. Hasil dari seluruh kerja keras KFC Indonesia adalah data yang menunjukkan penjualan KFC Music Hit List Compilcation CD setiap bulannya mencapai rata-rata 90.000 CD. Sedangkan untuk sales paket ayam KFC, setiap bulannya mencapai rata-rata 400.000 paket, naik 32% dibandingkan tahun 2007.

KFC melalui band-band ini pun berhasil melaksanakan prinsip many to many marketing. Band-band bentukan KFC memiliki fans-fans yang pada akhirnya menjadi evangelist band-band tersebut. Karena adanya bonding yang kuat antara KFC dengan para bintangnya, fans-fans dari band-band tersebut secara tidak langsung akan menjadi loyal kepada KFC.

No comments:

Post a Comment