Motorola's Co Creation Plan

elihat perkembangan pasar telekomunikasi yang sangat pesat di Indonesia, tentu saja membuat para pemain di industri ini berusaha secara agresif mendapatkan market share sebesar mungkin. Namun saya melihat bahwa terdapat salah satu perusahaan yang cukup ternama di dunia, Motorola, tidak mampu bersaing di pasar Indonesia maupun pasar dunia. Setelah melakukan analisa terhadap perusahaan Motorola, ternyata permasalahan utama yang mereka hadapi adalah inovasi produk yang tidak terarah dan tidak mampu memenuhi tuntutan customer.

Didasarkan pada pemikiran tersebut, dalam mata kuliah Management Strategies, saya membuat analisa dsertai solusi mengenai inovasi produk Motorola. Secara garis besar, analisa ini memuat mengenai pentingnya untuk mempertimbangkan strategi co-creation untuk brand ini.

Analisa Inovasi Produk

Time Context

Masalah terjadi pada awal tahun 2008. Hingga sekarang masalah ini belum selesai karena masih dalam tahap upaya pencarian penyelesaian masalah yang tepat. Berbagai pertimbangan dan nilai historis perusahaan ini menjadikannya sangat sulit untuk mendapatkan keputusan yang dapat menguntungkan semua pihak.

View Point

Yang bertanggung jawab dalam masalah yang terjadi adalah pihak manajemen Motorola Inc, khususnya mereka yang bergerak di divisi mobile phone. Pihak manajemen Motorola, terutama di Amerika Serikat sebagai pemegang keputusan tertinggi, khususnya dalam pengembangan strategi perusahaan menjadi penanggung jawab yang paling krusial dalam masalah ini. Ketidakmampuan dalam pembentukan strategi perusahaan yang terarah menjadi masalah utama pihak manajemen Motorola, Inc.

Pihak manajemen kurang mampu membawa visi misi Motorola yang sudah disusun menuju aplikasi strategi yang sesuai dengan perkembangan zaman sekarang ini, terutama mengenai kemampuan bersaing di era teknologi informasi yang sangat pesat.

Pihak manajemen juga kurang mampu membawa para karyawannya untuk melakukan inovasi dalam produk mobile phone sehingga pada akhirnya Motorola tertinggal dengan para pesaing di dunia telekomunikasi, seperti Nokia, Samsung, LG, RIM dan Apple.

Central Problem

Masalah utama dari Motorola adalah ketidakmampuan dalam pengembangan line of product yang inovatif, aplikatif, terarah untuk target market mereka.

Hal ini dibuktikan dengan penurunan market share Motorola yang sangat drastis. Pada tahun 2005, Motorola berhasil menjadi perusahaan mobile phone terbesar ke-2 di dunia saat berhasil menjual 120 juta unit Motorola tipe RAZR. Tipe RAZR merupakan tipe yang paling populer hingga saat ini, namun tipe ini pada akhirnya kalah dari segi aplikasi teknologi beberapa tahun belakangan ini. Pihak manajemen pun tidak melakukan inovasi produk baru yang mampu menyamai prestasi RAZR hingga sekarang ini.

Terbukti pada tahun 2008, market share Motorola terus menunjukkan penurunan, Di akhir tahun 2007, market share Motorola sebesar 18.4%. Sedangkan diakhir tahun 2008 hanya 6.51%. Bahkan market share Motorola pernah mencapai titik terendah 6.39% di quarter pertama 2009. Pada awal tahun yang sama, nilai Motorola di bursa saham turun hingga 30%. Bahkan, Motorola telah kehilangan kurang lebih US$ 3.65 milyar karena penurunan penjualan yang sangat tajam ini.

Inovasi produk yang kurang inovatif, aplikatif dan terarah dapat dilihat pada ketidakkonsistenan Motorola yang menggunakan beragam tipe operating system (OS) pada produk-produknya. Kalau selama ini Nokia dikenal dengan Symbian, PDA seperti O2 atau Palm dengan Windows Mobile, Apple dan Blackberry dengan operating systemnya masing-masing, maka disisi ini, Motorola telah kehilangan jati dirinya.

Motorola menggunakan operating system seperti meraba-raba tanpa ketidakpastian. Motorola pernah menggunakan symbian, Linux, Windows Mobile, Moto proprietary (operating system buatan Motorola) bahkan berencana menggunakan Android dari Google.

Banyaknya operating system ini memiliki dampak negatif yang memperburuk kondisi Motorola. Selain kehilangan jati dirinya, para pengguna Motorola pun kehilangan jati diri mereka. Dalam arti banyak customer yang kemudian kebingunan karena HP Motorola tipe satu dengan lainnya benar-benar berbeda dan hal tersebut menyulitkan serta membuat para customer tidak merasa terikat (loyal) kepada Motorola.

Motorola juga tidak memiliki user interface yang pasti. Setiap produk yang dikeluarkan Motorola memiliki ketidaksamaan dalam user interface. Lain halnya dengan Nokia yang berinovasi pada sisi teknologinya, namun tetap mempertahankan atau hanya mengubah sedikit dari user interfacenya. Hal ini sangat perlu mengingat user interface juga dapat menjadi identitas perusahaan tersebut. Ketidakpastian ini juga ditambah dengan inovasi yang tidak kompetitif dibanding dengan para kompetitornya.

Karena kurangnya inovasi, sales dan kerugian signifikan yang dialami oleh Motorola, maka perusahaan ini pada bulan Januari 2008 saja telah memecat 3500 pekerja mereka. Pada bulan Juni, sekitar 4000 pekerja dirumahkan. Motorola pun telah memotong budget untuk research produk sebesar 20% pada bulan Juni 2008.

Objective

Must:

1. Mengembalikan market share Motorola, menjadi setidaknya peringkat 2 dibawah Nokia dengan melakukan inovasi produk yang mampu bersaing di pasar mobile phone yang sangat kompetitif sekarang ini.

2. Memastikan kekonsistenan Motorola dalam operating system dan user interface.

3. Membentuk komunitas pengguna Motorola yang loyal.

4. Membentuk sistem manajemen organisasi yang selalu mau berubah mengikuti perkembangan teknologi yang sangat pesat.

5. Menepis isu bahwa Motorola akan segera menyatakan kebangkrutan menyusul perusahaan-perusahaan Amerika Serikat lainnya.

Want:

1. Menjadi market leader dalam hal inovasi produk dengan menggunakan people’s power.

2. Perubahan image Motorola dari ‘old generation mobile phone’ menjadi ‘new generation innovative mobile phone.

3. Memaksimalkan segala bentuk teknologi informasi yang dapat diterima oleh pasar sebagai salah satu keunggulan Motorola.

Area of Consideration

Internal:

1. Finansial Motorola yang menurun tajam karena kurangnya sales. Saat ini divisi mobile phone Motorola memiliki US$ 2.75 milyar, dimana untuk melakukan investasi pada produk teknologi informasi secara umum membutuhkan biaya US$ 500 juta hingga US$ 2 milyar.

2. Sistem manajemen yang tidak peka terhadap perubahan lingkungan, khususnya pasar teknologi informasi.

3. Sistem manajemen yang tidak konsisten terhadap pembentukan indentitas/karakter brand.

External:

1. Global economic crisis yang membuat ekonomi dunia mengalami pertumbuhan yang negatif sehingga pada umumnya customer banyak yang berhemat dan kurang tertarik pada produk-produk teknologi.

2. Global economic crisis yang menyebabkan ekonomi perusahaan mengalami penurunan akibat kenaikan operational cost.

Alternative Course of Action

1. Menjalankan strategi inovasi produk menggunakan strategi co-creation.

Alternatif ini merupakan yang terbaik karena dari segi cost, merupakan yang terendah, namun dapat memberikan impact yang sangat besar (penjelasan dapat dilihat pada action plan).

2. Meningkatkan intensitas promosi melalui above the line dan below the line. Permasalahan dari action ini adalah kelemahan utama Motorola bukanlah pada promosinya melainkan pada produknya. Percuma saja menjalankan promosi yang gencar jika produk Motorola kurang dapat diterima pasar.

3. Melakukan joint venture dengan perusahaan lain.

Permasalah dari joint venture ini adalah adanya aturan joint venture yang rumit, memakan waktu yang lama dan belum tentu akan berhasil dimasa depan. Selain itu, tidak semua perusahaan menginginkan adanya joint venture dengan kondisi Motorola yang sangat sulit.

4. Menjual divisi mobile phone Motorola.

Meskipun Motorola memiliki divisi lain selain mobile phone, namun menjual divisi ini sama saja dengan meninggalkan dan menghancurkan nama besar Motorola. Perusahaan ini terkenal karena divisi mobile phonenya, ibarat tubuh manusia, menjualnya akan sama dengan memotong tangan dan kaki perusahaan.

Selain itu, beberapa perusahaan besar seperti Nokia, Samsung dan LG telah menyatakan bahwa mereka tidak berniat membeli Motorola. Sedangkan perusahaan-perusahaan yang lebih kecil seperti Sony Ericsson, Research in Motion (Blackberry), dsb, belum sanggup untuk membeli Motorola.

Action Plan

Co creation merupakan strategi yang mengkolaborasikan antara peran perusahaan dengan para pengguna produk dari perusahaan. Masyarakat dalam hal ini tidak lagi memegang peran yang pasif, yaitu hanya sebagai pembeli dari produk, melainkan dapat memainkan peran yang aktif, yaitu ikut terlibat dalam proses perencanaan hingga pengembangan produk, antara lain fitur-fitur pada produk tersebut.

Co creation mampu membuat brand menjadi lebih horizontal atau sejajar. Dalam pengertian bahwa antara brand dengan user-nya tidak terjadi gap vertikal yang menyebabkan terciptanya peran aktif dan pasif. Horizontal memungkinkan terjadinya interaksi yang nyata antara brand dengan usernya.

Di tahun 2004, C.K. Prhalas, profesor dari University of Michigan Ross School of Business menulis sebuah buku “The Future of Competition”. Dalam buku ini, Prof. Prahalad mengatakan bahwa saat ini terjadi sebuah paradigma baru yang disebut ECC (Expreience-Co-Creation), dimana dalam paradigma tersebut, kompentensi inti dari sebuah perusahaan tidak lagi ada pada proses penciptaan value dalam perusahaan, akan tetapi ada pada interaksi antara perusahaan dengan pelanggan.

Perkembangan teknologi khususnya internet dan web 2.0 memungkinkan pelanggan dapat berinteraksi dengan lebih aktif karena kemudahan dalam koneksi di seluruh penjuru dunia.

Co-creation bukan lagi merupakan proses tunggal yang dijalankan perusahaan, akan tetapi telah menjadi suatu siklus proses yang dijalankan bersama antara perusahaan dengan pelanggan.

Action plan dari Motorola sendiri adalah menggunakan co-creation yang akan dijalankan dibagi dalam 3 bentuk, yaitu pada tahap pengembangan produk, peluncuran produk dan pengelolaan produk.

Pada tahap pengembangan produk:

1. Motorola akan mengadakan kompetisi untuk seluruh orang di dunia, dimana kompetisi ini akan dibagi untuk per benua. Kompetisi ini merupakan kompetisi untuk mendesain HP baru yang akan dikeluarkan Motorola, baik dari segi desain produk, user interface, dsb. Kompetisi ini dibagi per benua karena adanya perbedaan kultur antar orang-orang diberbagai belahan dunia terhadap penggunaan HP. Kompetisi ini pun akan memungkinkan Motorola untuk menargetkan berbagai macam target audience berhubung mereka yang mengikuti kompetisi juga terdiri dari beragam jenis umur.

2. Desain yang diperbolehkan untuk kompetisi terdiri dari desain produk (layout HP, keyboard, ketebalan, dsb), desain user interface, dan desain program-program basic HP tersebut.

3. Sedangkan untuk operating system, Motorola akan bekerjasama dengan Linux. OS Linux merupakan yang paling tepat karena Linux sendiri merupakan open souce dimana terdapat ribuan programmer diseluruh dunia yang menggunakannya. Terlebih lagi para programmer ini mendedikasikan waktunya, umumnya tanpa bayaran untuk mengembangkan berbagai fitur-fitur yang dijalankan Linux.

4. Orang yang telah mendesain sesuatu untuk perusahaan (mis: desain user interface) dapat mengirimkannya ke email yang telah disediakan oleh Motorola. Desain tersebut akan dilindungi hak ciptanya oleh pihak perusahaan.

5. Untuk desain yang disetujui oleh pihak Motorola, orang yang mendesain akan diberikan bayaran sesuai dengan ide dan apa yang mereka desain.

6. Proses pengembangan produk ini harus dijalankan secara berkala, dimana setiap harinya semua orang boleh mengirimkan desain mereka tanpa adanya batasan waktu. Hal ini akan membuat pihak Motorola mendapatkan banyak pilihan untuk menerapkan desain mereka.

Pada tahap peluncuran produk:

1. Pihak Motorola akan menyediakan sebuah bentuk dasar produk yang dapat menjadi landasan untuk pengembangan produk selanjutnya.

2. Untuk meluncurkan produk, pihak Motorola telah menghemat cost untuk research dari hasil co-creation. Namun untuk biaya produksi, pihak Motorola harus melakukan penjualan sahamnya sebagai biaya untuk produksi. Keuntungan dari penjualan kemudian akan dijadikan sebagai modal untuk Motorola meluncurkan produk-produk mereka setelahnya.

Pada tahap pengelolaan produk:

1. Setelah Motorola meluncurkan sebuah produk, maka Motorola juga akan membuka kesempatan kepada siapa saja untuk menciptakan program-program atau aplikasi-aplikasi untuk HP Motorola. Hal ini dimungkinkan karena Motorola menggunakan Linux sebagai OS Motorola yang standar.

2. Siapapun dapat meng-upload aplikasi ciptaan mereka dengan terlebih dahulu mendaftar di website Motorola. Mereka dapat memberikan aplikasi tersebut ke semua orang yang ingin men-download dengan gratis, atau dapat pula mengenakan bayaran kecil (mis:US$1 – US$5) yang dapat dibayar secara online melalui account paypal.

Alasan utama penggunaan co-creation adalah cost yang jauh lebih murah untuk mengembangkan sebuah produk HP baru. Untuk menghasilkan sebuah HP mulai dari proses research hingga peluncurannya, dibutuhkan rata-rata dana antara US$500 juta hingga US$2 milyar. Melihat keuangan Motorola yang tipis, hanya sekitar US$2.75 milyar, maka sangatlah riskan untuk mengeluarkan produk dengan cara yang konvensional. Tak lupa bahwa produk tersebut belum tentu akan berhasil dipasar.